Account-based у LinkedIn: як збирати базу
Найчастіше кампанія слабка не через тексти, а через базу. Розбираємо два способи її збирати і чому другий точніший.
У кампанії з низьким відсотком прийнятих запрошень перше підозрюване — текст. Насправді в більшості випадків проблема раніше: ви пишете не тим людям. Нижче — як ми збираємо базу і чому змінили підхід на одному з проєктів.
Коротка відповідь
Замість пошуку за посадою працює схема «компанія → ЛПР усередині». Спершу відбираємо й перевіряємо компанії, тільки потім шукаємо в них потрібних людей. На одному з наших проєктів перехід на цю схему помітно підняв точність попадання, хоча тексти не змінювались.
Два способи зібрати базу
Пошук за посадою. Фільтруєте LinkedIn за назвою посади, галуззю й географією та забираєте всіх. Швидко й дешево на старті, але база шумна: у вибірку потрапляють люди з компаній не того розміру, не з тієї ніші, з посадами, схожими лише за назвою.
Account-based. Ви спершу складаєте список компаній, які підходять під ваш ICP, перевіряєте їх і лише потім шукаєте всередині людей, які ухвалюють рішення. Довше на підготовці, але кожен контакт у базі потрапив туди свідомо.
Як працює account-based
Логіка проста: ЛПР — це не посада, а роль у конкретній компанії. «Head of Marketing» у студії на п'ять осіб і в компанії на п'ятсот — це різні люди з різними бюджетами й болями. Пошук за назвою посади цієї різниці не бачить, пошук за компанією — бачить.
На проєкті, де ми перейшли з пошуку за посадами на account-based, точність попадання зросла помітно. Тексти й обсяг при цьому лишились тими самими — отже, виграш дала саме база. Це хороша перевірка, коли ви сумніваєтесь, де проблема: змінюйте одну змінну за раз.
Що перевіряємо в компанії до того, як шукати людей
Перелік коротший, ніж здається, але кожен пункт економить запрошення:
Розмір і тип компанії відповідають ICP. Компанія реально працює з тим, що ви пропонуєте, а не лише схожа за назвою. Є ознаки, що вона зараз активна — свіжий сайт, нові вакансії, публікації. Є людина з потрібним рівнем рішень, а не лише менеджери нижчої ланки.
Компанія, яка не пройшла перевірку, не отримує жодного запрошення. Так база стає меншою, але відсоток прийнятих і відповідей вищий. Про те, як визначити сам ICP, ми писали окремо — у статті про профіль клієнта.
Зберемо й перевіримо базу під ваш ICP до запуску кампанії. Перші цифри — за тиждень після старту. Забронювати дзвінок
Сегмент — це окремий текст
Коли база нарізана за компаніями, її природно ділити на сегменти: за розміром, нішею, географією. Для кожного сегмента пишемо окрему секвенцію, побудовану на гіпотезі про його біль.
Це дорожче на підготовці, ніж один текст на всю базу, і дешевше в перерахунку на зустріч. Один універсальний текст по суті не звертається ні до кого, а два точних звертаються до своїх людей. Про побудову самого повідомлення — у статті про перше повідомлення.
Скорочення бази вдвічі за рахунок точності — вигідніший обмін, ніж подвоєння обсягу на сирій вибірці.
Як зрозуміти, що проблема в базі
Орієнтир, який ми використовуємо: якщо acceptance rate стабільно нижче 15% — дивіться насамперед базу, а не тексти. Приклади діапазонів по нішах — у бенчмарках по десяти кампаніях.
Другий сигнал — відповіді «ми цим не займаємось» або «не мій напрямок». Якщо їх багато, у базі люди з не тих компаній, і додавати запрошень марно: ви просто швидше дійдете до ліміту, про який йдеться в статті про ліміти LinkedIn.
Третій — коли відповіді хороші, а зустрічей нема. Тоді база, найімовірніше, в порядку, і питання вже до оферу або до обробки лідів.