Перше повідомлення в LinkedIn: що працює в B2B
Поради для рекрутерів тут не працюють: ви пишете людині, яка нічого не шукає. Що спрацювало в наших кампаніях і що провалилось — із цифрами.
Більшість порад про перше повідомлення в LinkedIn написані для рекрутерів: як покликати кандидата на співбесіду. У B2B-продажах ситуація інша — ви пишете людині, якій і так пишуть щотижня, і яка нічого не шукає. Нижче те, що спрацювало в наших кампаніях, і те, що не спрацювало.
Коротка відповідь
Перше повідомлення не має продавати. Його завдання — почати розмову. Кампанія, де ми заходили через запитання замість прямої пропозиції, дала 25% відповідей при 56% прийнятих — один із найвищих показників у нашому портфелі.
Запитання працює краще за пропозицію
На проєкті з рекрутингової ніші ми не пропонували послугу в першому повідомленні взагалі. Замість цього ставили запитання про те, як у компанії зараз влаштований підбір. Це підняло залученість і відкритість до діалогу — кампанія була послідовно успішною на кожному етапі воронки.
Механіка проста. Пропозиція вимагає від людини рішення: так чи ні. Запитання вимагає лише відповіді, а це значно менший бар'єр. І коли людина відповіла, розмова вже йде — далі можна говорити по суті.
Запитання має бути справжнім, а не риторичним підводом. «Чи цікава вам економія 40% на розробці?» — це пропозиція в масці запитання, і її зчитують одразу.
Роль відправника важить не менше за текст
На SEO-проєкті ми запустили аутріч зі сторінки CEO компанії, а не менеджера з продажу, і заходили через пропозицію безкоштовного аудиту. Звернення від керівника напряму до керівництва компаній-потенційних клієнтів дало один із рекордних reply rate за всю нашу практику.
Зворотний приклад показовіший. На іншому проєкті замовник наполіг будувати аутріч від імені виконавців — head of розробки, — а пропонувати послугу рівня керівника. Вийшов дисонанс: адресату писав формально CEO компанії, а пропонував те, що зазвичай пропонує технічний керівник. На етапі конектів усе виглядало добре, але далі відповіді не конвертувались у зустрічі.
Правило, яке з цього випливає: рівень відправника має відповідати рівню адресата й масштабу пропозиції. ЛПР рівня C-level відповідає C-level.
Адресат читає не тільки текст. Він читає, хто пише і чи має ця людина право на таку розмову.
Персоналізація — це не «Привіт, ІМ'Я»
Підстановка імені не є персоналізацією з 2015 року. Її бачать усі й вона нічого не додає.
Працює інше: повідомлення, побудоване на гіпотезі про конкретний біль цього сегмента. Не «я побачив ваш профіль», а розуміння, з чим людина на цій посаді в цій ніші стикається щодня. Для цього не треба читати профіль кожного — треба правильно нарізати сегменти й написати окремий текст під кожен.
Саме тому ми не пишемо один текст на всю базу. Кожен сегмент отримує свою секвенцію, побудовану на своїй гіпотезі. Це дорожче на етапі підготовки й дешевше в перерахунку на зустріч.
Вхідна пропозиція має бути маленькою
Безкоштовний аудит спрацював у нас не тому, що він безкоштовний, а тому, що він маленький. Людина не бере на себе зобов'язань, не планує бюджет і не кличе на зустріч колег. Вона просто каже «давайте».
Запит на зустріч у першому повідомленні — це велика пропозиція. Ви просите півгодини часу в людини, яка про вас нічого не знає. Відсоток згоди передбачувано низький.
Проміжний крок майже завжди вигідніший: аудит, розбір, короткий матеріал, відповідь на конкретне запитання. Зустріч домовляється на другому-третьому повідомленні, коли розмова вже є.
Напишемо й протестуємо секвенції під ваші сегменти. Перші цифри — за тиждень після запуску. Забронювати дзвінок
Чотири помилки, які зустрічаються найчастіше
Повідомлення одразу після прийняття конекту. Виглядає як автоматизація, бо це вона і є. Пауза в кілька годин коштує нічого й зчитується інакше.
Три абзаци в першому повідомленні. Його не дочитають. Усе, що не вміщається в екран телефона без прокрутки, працює проти вас.
Посилання в першому повідомленні. Знижує і відповіді, і довіру. Посилання доречне тоді, коли людина про нього попросила.
Відсутність власника процесу на вашому боці. Найдорожча з чотирьох. Канал може працювати бездоганно, але якщо лідам ніхто не відповідає протягом дня-двох, зустрічей не буде. Ми це бачили на реальному проєкті: замовник не виділив менеджера, і кампанія з хорошими цифрами не дала результату.
Якщо цифри вже є, але ви не розумієте, які з них нормальні, — порівняйте з бенчмарками по нішах.